Вибори через соцмережі. Як “Голос” та “Слуга народу” працюють з інтернет-аудиторією
9 грудня 2019
9.12.2019

Масштабне залучення соцмереж може бути чи не вирішальною частиною електоральної стратегії. Про це йдеться у дослідженні ГО "Інтерньюз-Україна", яке презентували наприкінці листопада 2019 року. В той же час у “Голосі” стверджують - не треба переоцінювати роль соціальних мереж. І це тоді, коли серед політичних сил найбільше в рекламу вклався саме “Голос”. Їх бюджет з червня по кінець жовтня 2019 року склав 244 тисячі доларів. Для порівняння “Європейська солідарність” Порошенка витратила 180 тисяч доларів, а “Спільна справа” - 143 тисячі.

Інтерньюз-Україна запросила комунікаційників політсил, аби поговорити про вплив соцмереж на електоральні настрої, баланс між політикою та інфотейнментом та тренди у мережі.

Соціальні мережі як зброя

Політсила Вакарчука пізно заявила про себе, але все ж таки потрапила до парламенту. Артем Жуков, керівник напряму цифрових комунікацій «Голосу» стверджує, на кампанію мали лише 8-9 тижнів, тож робили акцент не лише на соцмережах, а доносили меседжі через традиційні медіа.

“Одна програма на одному телеканалі може дати охоплення, яке у фейсбуці можна отримати тільки за декілька днів. Я не применшую роль соціальних мереж, зараз вони стають дуже активні. Треба пам’ятати ще такий момент – аудиторія соціальних мереж дещо розмита. Не треба переоцінювати роль соціальних мереж для політичних процесів. Не дивлячись на «омолодження» аудиторії, телебачення поки що має більше охоплення ніж соцмережі”, – вважає Артем Жуков.

Один з висновків дослідження Інтерньюз-Україна: на дострокових парламентських виборах команда Зеленського перенесла політичну стратегію у розважальну площину. Це дало можливість охопити мільйни користувачів в Facebook та Instagram.

Про донесення меседжів через “лайфстайл” контент говорить і Аліна Торнагі з міністерства цифрової трансформації України, яка під час парламентських виборів очолювала SMM-напрям в «Зе! Команда».

“Основний акцент під час виборчої кампанії ми робили на відвертості. Виходили у прямі ефіри, розповідали, як працюємо у штабі, хотіли показати наше життя таким, яким воно є, заохочували користувачів коментувати”, – розповідає Аліна Торнагі.

Між розвагами та поясненнями

SMM-команда Зеленського використовувала всі тренди, до яких користувачі звикли на сторінках блогерів - відеосатира, влоги та селфі. Аналітики Інтерньюз-Україна зазначають, що після виборчої кампанії 2019 року можна говорити “про окреме явище політейнменту (інфотейнмент на політичну тематику)”.

Партія “Голос” у своїй кампанії також використовувала розважальний контент, меми, ролики, але там вважають - має бути баланс між серйозним контентом та інфотейнментом, аби за легкими форматами не втратити експертність людей у списку партії.

“Соцмережі - це про зворотній зв’язок. І основне правило будь-якої соціальної мережі – писати про складні речі простими словами. Та важливо враховувати, що, дивлячись на специфіку аудиторії, прості слова всюди різні. Під час одного з тренінгів у Вашингтоні нам розповідали – ніхто не згадає, що ти сказав чи зробив, але всі пам’ятатимуть, які емоції ти викликав. І це те, про що є соцмережі не лише в Україні, а й у всьому світі. Ми балансували між серйозним контент і розважальним”, – додає керівник напрямку цифрових комунікацій «Голосу».

Знай свою аудиторію

Аби меседжі “заходили” потрібен не лише контент, а й розуміння, на кого він спрямований.

“Зазвичай перше, що потрібно зробити в SMM кампанії, це зрозуміти, хто твоя аудиторія, аби бачити, які меседжі вона буде сприймати. – зазначає Жуков. – Через соцмережі ми акцентували меседжі на молодшу аудиторію, через телебачення – на старшу”.

За словами керівниці SMM-напряму в «Зе! Команда», на відміну від “Голосу”, їхня команда робила акцент “на всіх українців, які прагнуть змін”. І такий розмитий портрет цільової спрацював і дозволив команді Зеленського перетворити лайки на місця у парламенті.

“Наша аудиторія сама переносила нашу кампанію у офлайн. Бажання змін – те, що спонукало молодь купити бренд Зеленського. Максимально прості меседжі про те, що кожен може щось змінити, надихали людей почати щось робити”, – вважає Торнагі.

Нагадаємо, президент України Володимир Зеленський абсолютний лідер в соціальній мережі Instagram, але програє за кількістю підписників у Facebook Петру Порошенку та Юлії Тимошенко. Такі результати дослідження соціальних мереж за червень-жовтень, проведеного агентством стратегічних комунікацій RMA.

Більше про ключові висновки дослідження "Мемократія: як соцмережі впливають на політику в Україні" читайте на нашому сайті.