Чи повинні техгіганти платити за новинний контент — дослідження
11 липня 2022
11.07.2022

7 липня The Center for International Media Assistance (CIMA) оприлюднив нове дослідження. У його межах американська журналістка Кортні К. Радш проаналізувала обґрунтування пропозицій для техгігантів щодо оподаткування цифрової реклами, зобов’язання узгоджувати використання контенту з його видавцями та сплати платформами ліцензійних зборів за використання новинного контенту.

Кортні К. Радш розглянула наслідки можливого запровадження такої політики для засобів масової інформації в країнах, що розвиваються, та країнах з низьким рівнем доходу.

Основні тези

  • Компанії Meta і Google мають дуополію на ринку цифрової реклами та отримують більше 60% доходу від цифрової реклами. Через це новинним виданням важко отримувати дохід від онлайн-контенту.
  • Щоб ефективно розробити політику монетизації цифрового новинного контенту, необхідні додаткові дослідження зв’язку між реферальним трафіком і доходами сайтів новин. Видавці та політики в багатьох країнах вивчають нові способи фінансування незалежної журналістики на ринку, який був трансформований Big Tech.
  • Успішна реалізація подібної політики в країнах, що розвиваються, потребує сильних інституцій та професійних асоціацій, які можуть представляти засоби масової інформації, сприяти угоді та незалежно контролювати розподіл доходів.

Негативний вплив екосистеми AdTech на журналістику

AdTech — це технології, завдяки яким функціонує цифрова програмна реклама. Алгоритм програми використовує дані вебсайтів і користувачів для автоматичної покупки рекламного діджитал простору, актуального кампанії рекламодавця.

Розвиток цифрової системи AdTech призвів до появи нової рекламної екосистеми. Вона перенаправляє доходи від реклами, які раніше надходили безпосередньо видавцям, технологічним компаніям. Таким чином Big Tech домінує на ринку цифрової реклами та контролює інфраструктуру та ринок цифрової реклами. Як зазначається у дослідженні, це негативно впливає на ЗМІ в усьому світі, оскільки обмежує можливість спонсорувати джерела доходів, які могли б підтримувати журналістику.

«Оскільки Google є основним гравцем цифрового рекламного простору, компанія односторонньо визначає суму для оплати видавцям створеного ними контенту [а також] умов, на яких ця сума має бути сплачена. Видавець не отримує гроші навіть за фрагменти, які Google використовує з їхньої платформи», — сказав Суджата Гупта, генеральний секретар Асоціації видавців цифрових новин. Якщо реклама генерує чверть доходу медіаорганізації, як це відбувається у випадку незалежних цифрових медіа в Африці, Латинській Америці та Південно-Східній Азії, сталість медіа, чиї доходи від реклами вже обмежені, може погіршитись.

Крім того, через складність системи AdTech видавці часто вимушені наймати спеціальну технічну групу для налаштування реклами. Саме тому багато торгових точок у країнах, що розвиваються, використовують послуги Google AdSense, який менш складний, хоча й менш прибутковий, ніж інші рекламні біржі.

Схема роботи реклами, джерело — дослідження CIMA

Як поліпшити ситуацію?

У звіті виокремлюють три сфери для можливих змін політики заради відновлення балансу відносин між новинними ресурсами і Big Tech:

  • оподаткування цифрової реклами;
  • надання ЗМІ можливості вести колективні угоди з Big Tech;
  • вимога до технічних платформ сплачувати ліцензійні збори за використання новинного контенту.

Реалізація будь-якого з цих підходів залежить не лише від політичної волі, але й від інституційного дизайну, легітимності та довіри, наголошується у дослідженні.

Зони політики, джерело — дослідження CIMA

Дослідження пропонує такі рекомендації для поліпшення стану незалежної журналістики по всьому світу:

♦ Авторам політик компаній слід зобов’язувати технологічну індуструію надавати більше даних щодо трафіку та зв’язку з доходом і монетизацією новинного контенту. Більша прозорість сприяла б досягненню широкого кола цілей, у тому числі тих, що стосуються зміцнення сталості ЗМІ.

♦ ЗМІ мають покращити збір та аналіз даних, щоб краще розуміти зв’язки між трафіком, рекламою та монетизацією контенту.

♦ Google має розглянути можливість вищих платежів Google AdSense. Це могло б надати більш безпосередню та значущу підтримку більш локальним медіа з меншим трафіком. Такий підхід був би легшим, проте менш прибутковим.

♦ Творці політик компаній та спільнота донорів повинні підтримувати невеликі медіа, щоб «об’єднати зусилля або приєднатися до існуючих медіаринків, які агрегують трафік від кількох медіакомпаній». Такий тип агрегаторів новин під керівництвом видавців міг би так само сприяти зростанню доходів, не очікуючи від них підвищення кваліфікації чи найму спеціального персоналу.

♦ Пряма одностороння підтримка ЗМІ з боку технічних платформ не повинна замінювати нормативно-правову базу, спрямовану на створення рівних «умов гри» та підтримку незалежних ЗМІ.

Повний текст дослідження читайте за посиланням.

Як повідомлялося раніше, 5 липня Єврокомісія схвалила два законопроєкти, що спрямовані на боротьбу з монополіями технологічних гігантів, таких як Google, Amazon, Apple, Facebook і Microsoft.